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Sechs wahrnehmungspsychologische Gestaltungskriterien

Wir haben mal sechs grundlegende Kriterien für deine Website-Gestaltung aus dem großartigen Fachbuch „Angewandte Werbepsychologie in Marketing und Kommunikation“ aufbereitet.

Sechs grundlegende Kriterien für deine Website-Gestaltung

1. Inhaltliche Bedeutung

Die Regel ist ganz einfach: Wenn der Website-Nutzer deine Botschaft nicht intuitiv erkennt, ist er schnell wieder weg. Dieses intuitive Erkennen ist insbesondere in Zeiten der allgemeinen Informationsüberflutung entscheidend für die erfolgreiche Gestaltung deiner Website. Daher solltest du deine Kernbotschaft sowohl sprachlich als auch visuell klar in den Vordergrund stellen. Das Design dient dazu, den Fokus auf diese Botschaft zu lenken und ein schnelles Erfassen deiner Nutzenargumente zu ermöglichen. Schaffe dabei für deine Nutzer ein positives Wahrnehmungsklima, indem du den Sprachstil und die Bilderwelt auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe anpasst.

2. Formale Prägnanz

Du hast nur wenige Sekunden, um dem Nutzer deine Botschaft zu vermitteln. In dieser kurzen Zeit ist es entscheidend, dass du es deinem Nutzer ganz einfach machst, deine Botschaft wahrzunehmen. Dazu gehört grundlegend ein aufgeräumtes Design ohne Störfaktoren oder Reizüberflutung. Entscheide dich für eine klare visuelle Hierarchie: Was soll als Erstes wahrgenommen werden? Was als Zweites? Eine gezielte Aufmerksamkeitslenkung ist extrem wichtig bei der Gestaltung deiner Website. Formale Prägnanz bedeutet dabei auch, dass du bei der Gestaltung auf ausreichend Kontrast achtest, damit sich deine Botschaft im Gesamtbild abheben kann und so für den Nutzer schnell erfassbar ist.

3. Erster Eindruck

Du kennst sicher den Spruch für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Der gilt auch für die Website-Gestaltung. Der erste Eindruck (ob positiv oder negativ) beeinflusst die gesamte weitere Wahrnehmung der Website. Dabei solltest du bedenken, dass wir zuerst einen emotionalen Ersteindruck von etwas bekommen. Es geht hierbei also nicht um die bewusste Verarbeitung von Informationen, sondern um einen ersten atmosphärischen Eindruck oder eine gefühlsmäßige Anmutung. Hierbei spielt wieder ein aufgeräumtes, klares Informationsdesign und eine starke Bildersprache eine zentrale Rolle. Gerade bei großflächigen Einstiegsbildern (z.B. im Slider) solltest du diesen ersten visuellen Eindruck sorgfältig auswählen.

4. Gezielte Aktivierung

Die gezielte Aktivierung der Nutzer führt dazu, dass sie sich eher mit deinen Botschaften auseinandersetzen. Dabei steht natürlich die Handlungsaktivierung im Mittelpunkt. Schaffe klare Handlungswege und -möglichkeiten in deiner Website. Beachte dabei die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse. Es gibt Nutzer, die schnell in die Aktion gehen wollen und es gibt Nutzer, die sich erst einmal vertiefend zu einem Thema informieren wollen. Positioniere gut wahrnehmbare CTA’s (Call To Action) mit Handlungsaufforderung und -anreizen (z.B. kostenfreie Erstberatung). Neben der Handlungsaktivierung ist aber auch ein aktivierendes Content-Design wichtig. Nutze Techniken des Storytellings, um Inhalte für den Nutzer interessant aufzubereiten und spreche deinen Nutzer persönlich an (Dialogstil).

5. Kognitive Verständlichkeit

Deine Botschaft muss für den Nutzer verständlich sein. Das klingt im ersten Moment vielleicht banal, aber es ist wahrscheinlich einer der häufigsten Gründe, warum Nutzer die Website wieder schnell verlassen. Ein Grund dafür ist, dass Websites oft aus der reinen Unternehmersicht gestaltet werden. Das Problem dabei ist, dass man als Fachmann schnell das Gefühl dafür verliert, wie es ist, nicht über den eigenen Wissens- und Erfahrungshintergrund zu verfügen. Das führt oft zu informationsüberladenen und unverständlichen Websites. Entscheidend ist hierbei der frühe Wechsel in die Nutzerperspektive; zum Beispiel mit der Persona-Technik. Eine nutzerorientierte Website-Gestaltung macht es dem Nutzer ganz einfach, die Inhalte aufzunehmen und die Nutzenargumente zu verstehen.

6. Aufforderung zu einer Handlung

Beim Punkt gezielte Aktivierung haben wir ja bereits beschrieben, wie wichtig eine starke Handlungsaktivierung mit klaren Handlungswegen, CTA’s und Handlungsanreizen ist. Hier konzentrieren wir uns darauf, wie wichtig es ist, ein klares Handlungsziel für deine Website festzulegen. Dieses Handlungsziel solltest du deinem Nutzer auch mit prägnanten Handlungsaufforderungen mitteilen (also klar sagen, was zu tun ist). Dabei wirst du keinen Nutzer zu einer Handlung motivieren, wenn du nicht ausreichend Erstvertrauen aufgebaut hast. Damit dieses Vertrauen entsteht, kannst du Schlüsselinformationen gezielt in deiner Website setzen. Dazu gehören Siegel, Testurteile, Herstellerlogos, Kundenfeedbacks, Garantien, Einstiegspreise oder eine kostenlose Demoversion.

Hinweis: Die Kriterien für die Website-Gestaltung basieren auf den allgemeinen Gestaltungstipps unter wahrnehmungspsychologischen Aspekten aus dem Buch Angewandte Werbepsychologie. Wir empfehlen dir zur Vertiefung dieses grundlegende Fachbuch für die erfolgreichen Gestaltung von Werbemedien.

Fischer, K-P., Wiessner, D., Bidmon, R. (2011). Angewandte Werbepsychologie in Marketing und Kommunikation. 1. Auflage. Cornelsen Verlag Berlin

Infografik:
Kriterien für die Website-Gestaltung

Wir haben die sechs Gestaltungskriterien in einer Infografik mit Erläuterungen und Tipps für dich aufbereitet. Zur Vertiefung empfehlen wir das Fachbuch „Angewandte Werbepsychologie“ (siehe Quellen unten).

Infografik - Kriterien für die Website-Gestaltung

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